“李廠長”最近的曝光率，屬實有點高。

人設與話術，也與早期風格大相徑庭。

一邊是，淚灑訪談現場，感謝美團王興出手近3億美元，救活了理想汽車；

另一邊是，宴請卡車司機，并現場調侃，“現實中就不碰了，安全永遠放在第一位。”舉手投足間，那個，時而在線“爆粗口懟人”，時而“內涵”對手，偶爾還會在評論區和網友“對噴”，口無遮攔的車企掌門人，儼然收斂鋒芒。

“狂奔”的理想

早期的李想，是車圈公認的“微博之王”

微博內容大致可總結三種類型：1、卷周榜單；2、總結成功；3、懟人。懟用戶，懟媒體，懟友商，懟大佬……無不透露著囂張。

不過，彼時的李想，確實有資本在輿論場上“指點江山”。

從全行業來看，理想汽車稱得上是近年來，發展最順利的新能源車企之一。

遙想2020年初，當“蔚小理”初露光芒時，主打增程的理想汽車，成為了不少大佬眼里最易被取代的軟柿子。然而短短三年，理想不僅強勢出圈，完成了對蔚來和小鵬的反超，無論在股價還是在銷量上；并且，依靠獨辟蹊徑的增程車方案、出色的產品能力、與高效的運營管理，還一舉打破了國內新勢力不盈利的僵局。

對于理想的成功路徑，市場也歸納總結了三個關鍵詞：增程，奶爸車，摳門。

增程，是理想成功路上的一張最重要的王牌。在入場新能源領域時，李想沒有簡單地效仿特斯拉的純電路線，而是務實地選擇了油電結合的增程混動路線，杜絕轉換下的“里程”焦慮。

同時，理想還成功避開了競爭最為激烈的中型車與緊湊型市場，選擇了中大型與大型SUV兩個市場。要知道，過去這兩個市場，主要盤踞著豪華與合資品牌，雖然有著可觀的市場需求，但高昂的價格并未點燃狂歡。基于此，理想汽車以“合理”的價格優勢推出了L7、L8這兩款中大型SUV產品與L9這款全尺寸的大型SUV產品，成功在主流的家庭市場中打響了名號。

更重要的是，作為產品經理的李想，不僅會造勢，也懂用戶需求，新能源汽車領域的電視、大沙發風潮，便是由理想汽車引領，讓其“奶爸車”標簽一戰成名。

此外，“摳門”也是理想的標簽，李想堅信錢要花在刀刃上，“我們品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。主流品牌這個費用率是2-3%，是我們的4-5倍。包含品牌+渠道的全口徑銷售費用率，也是豪華品牌的四分之一。”

在“產品和摳門”的雙重加持下，2023年理想首次實現營收突破千億元，至1238.5億元，同時也首次實現全年盈利，成為國內首個宣告實現年度盈利的新勢力車企。理想也是全球繼特斯拉、比亞迪之后第三家實現盈利的新能源車企。

彼時一路生花的理想，定下了2024年全年交付80萬輛的目標，甚至有機構判斷，理想汽車有望在2025年進入百萬輛俱樂部。

“和氣”的李想

但天有不測風云。

2024年3月，李想在微博上幾乎消失，再無只言片語。

轉變，是從MEGA開始的。這款純電車的失利，不僅讓李想一度噤聲，也讓理想汽車經歷了一段至暗時刻，股價一度跌到谷底，市值更是從去年3月份的高點3800億港元縮水到了1500億港元。

這是理想汽車純電轉型的關鍵一戰，卻交上了罕見的敗績：在那之前，理想已經兩次在增程路線上證明了打造爆款的實力，但在純電上卻還是0-1的階段。

而押注純電，是理想汽車繞不開的局面。

進入2025年，理想失去了“銷冠”的頭銜，其連續24個月蟬聯新勢力銷冠的頭銜先是被小鵬汽車取代。今年4月和5月，新勢力的月銷量第一名，又被擁有“半價理想”之稱的零跑汽車拿下。尤其是5月份，理想交付量進一步滑落至第三，不及零跑和鴻蒙智行。

而這樣的名次，還是理想汽車多次“以價換量”的結果。

扉旅汽車查閱數據顯示，今年一季度，理想汽車單車均價為27.89萬元，2024年第四季度為27.91萬元，2024年第三季度則為28.07萬元；對比2024年第一季度則更為明顯，為31.84萬元，這意味著今年第一季度理想汽車的單車均價同比下降了近4萬元。

與此同時，理想L系列正在被市場圍攻，曾經的護城河正在被瓦解：早期“增程+冰箱彩電大沙發”的上量路徑，如今成為了友商們的發力“模版”。

市場上出現了大量的“平替”產品。零跑C11增程版以18萬元起售，卻提供與理想L7相近的配置；華為問界M5增程版憑借鴻蒙座艙和智駕系統，分走大量家庭用戶。在價格與技術的雙重攻勢下，理想的舒適圈聚集了“入侵者”。

此外，小鵬、小米、極氪、智己、廣汽埃安等此前堅持純電路線的品牌，近期也都公布了推出增程式車型的計劃。更多品牌、更多車型、更多價位區間的出現，無疑將進一步削弱理想在這個市場的統治力。

面對來勢洶洶的競爭對手，以及不斷被侵蝕的市場份額，理想又一次踏上了純電的戰場：i8，是對理想純電路線的又一次檢驗，市場上目光如炬，風波不斷。

先是，一場非常規碰撞測試，遭遇意料之外的輿論風暴。

事件起因于，7月29日，理想汽車在新車發布會上播放的一段第三方碰撞測試視頻，視頻顯示，重約2.6噸的理想i8與8噸東風柳汽乘龍卡車正面對撞后，卡車出現駕駛室與貨箱分離、車頭倒壓i8前窗的現象，而理想i8乘員艙結構保持完整。

8月3日，理想汽車深夜官博發表回應稱，測試所用乘龍二手卡車僅作為移動式障礙物，無引導性評價，致其意外卷入爭議屬無心之舉。

8月6日晚間，理想汽車、中國汽研、乘龍卡車三方發布聯合聲明，為該事件畫上句號。

然后，上市一周，閃電調整配置和價格，變相降價。

i8原先的配置與L8對齊, 并采用“油電同價“的定價。光從定價端來看，這個定價已經是超市場預期的狀態，但問題出在了不同版本的配置區分方式，純電和增程車型本身對應的目標用戶有所差異。

也就是說，盡管對冰箱/彩電/智駕等方面進行了對Pro、Max和Ultra做了區分，但這一區分方式引發了純電目標用戶不滿（如Pro版缺少了標志性的冰箱，而Max版本沒有標配二排屏），最后導致發布后的i8大訂量不及預期。

基于此，理想緊急對理想i8進行了降價和調整版本：取消了Pro，Max，Ultra的劃分方式，只設i8 Max一檔單一配置，并將i8售價從34.98萬元降低至33.98萬，同時提供后艙娛樂屏套裝作為選裝，價格1萬元。

李想本人也大方承認，之前搞好幾個版本是“慣性思維”犯了錯，所以采用了當年理想 ONE 靠著“一個版本打天下”的策略。

如今，風向變了，理想的勢頭也變了。

就在i8發布前一周，李想還開通了自己的抖音賬號，風評也不再犀利：從最初的口出狂言、說教式輸出，變為如今的低調謙和，第一條抖音視頻，他甚至玩起了自己早些年的梗，并“懇請大家放過”，“聽他講完”。這在過去，恐怕不可想象。

此外，理想對i8銷量預期也十分保守，9月份交付超過8000，挑戰一萬。理想也不再是高喊，“50萬以上銷量第一”的那個理想。可見，求變的理想，只想 “贏下純電戰事、守住增程市場。”