從斌子到斌哥到斌神，靠著全新ES8打到骨折的定價(jià)，蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌口碑逆轉(zhuǎn)，直接封神了。
8月23日，李斌發(fā)文稱，“一線同事說(shuō)，雖然周五是工作日，但一整天展車車門與前后備艙就沒(méi)關(guān)上過(guò)，凌晨三點(diǎn)都還在接待用戶。”
骨折價(jià)把同行卷成渣，有車主表態(tài)，“決定放棄理想i8了，我今天看了一下蔚來(lái)ES8，立馬下定了。”
但老車主們卻心態(tài)復(fù)雜，一部分老車主覺(jué)得被“背刺”，“短短8個(gè)月，我的蔚來(lái)ES8(75度)賬面損失近17萬(wàn)，這不是投資失誤，而是來(lái)自曾經(jīng)信任的品牌的一次精準(zhǔn)背刺。”
也有一直追隨“斌神”的老車主表示欣慰——覺(jué)得蔚來(lái)可以活下去了，不用擔(dān)心未來(lái)的維保問(wèn)題了。
先來(lái)看一下蔚來(lái)全新ES8，預(yù)售價(jià)格41.68萬(wàn)-45.68萬(wàn)元起，電池租用服務(wù)（BaaS）后為30.88萬(wàn)-34.88萬(wàn)元起。和上一代蔚來(lái)ES8相比，蔚來(lái)全新ES8的入門價(jià)格便宜了8.12萬(wàn)元，采用電池租用服務(wù)（BaaS）則便宜了11.92萬(wàn)元。
考慮到新車實(shí)際售價(jià)通常比預(yù)售價(jià)更低，全新ES8的上市起售價(jià)，極有可能殺到30萬(wàn)元區(qū)間。
“ 每一年都很重要，每一天都是生死局。”8月22日早上的媒體溝通會(huì)上，蔚來(lái)總裁秦力洪表示。
曾經(jīng)嘴硬表示絕不降價(jià)的李斌也松了口。他明確表態(tài)，如果蔚來(lái)繼續(xù)保持高價(jià)，很難參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)， “活下去是最重要的”。
一
活下去最重要
“ 今年的蔚來(lái)有點(diǎn)危險(xiǎn)，但挺過(guò)去了就是新開(kāi)始。”一位前后買了六輛蔚來(lái)系列車的車主對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》表示。
2018 年，他成為了創(chuàng)始版ES8車主。當(dāng)時(shí)在售的電車只有特斯拉 model X，優(yōu)勢(shì)是終身免費(fèi)充電，但他試駕后發(fā)現(xiàn)懸架太硬便放棄了，轉(zhuǎn)而選擇了蔚來(lái)ES8創(chuàng)始版。原因很簡(jiǎn)單，“它有很多首創(chuàng)的東西，如換電、智能系統(tǒng)NOMI、女王副駕、智能座艙、純電4秒俱樂(lè)部等。”
不過(guò)，蔚來(lái)眼下的日子并不好過(guò)。
今年上半年，對(duì)比第一梯隊(duì)的新勢(shì)力零跑、理想、小鵬，蔚來(lái)不僅銷量墊底，虧損額也高居不下。Q1財(cái)報(bào)顯示，蔚來(lái)凈虧損同比擴(kuò)大超30%，達(dá)67.5億元。根據(jù)公司歷年財(cái)報(bào)，蔚來(lái)累計(jì)虧損已破千億元。同期，蔚來(lái)的流動(dòng)負(fù)債已經(jīng)超過(guò)流動(dòng)資產(chǎn)，使其資產(chǎn)負(fù)債率在一季度末升至92.55%。
雖然五座 SUV樂(lè)道L60自2024年第四季度開(kāi)啟交付后，迅速成為了蔚來(lái)體系內(nèi)重要的銷量貢獻(xiàn)者，讓蔚來(lái)2025年上半年總交付數(shù)據(jù)好看了不少，但是價(jià)格更低的樂(lè)道品牌上量，并未明顯改善蔚來(lái)汽車的整體財(cái)務(wù)狀況。
財(cái)報(bào)顯示，今年一季度蔚來(lái)的汽車毛利率降到 10.2%，環(huán)比降低2.9個(gè)百分點(diǎn)；整體毛利率7.6%，環(huán)比下滑4.1個(gè)百分點(diǎn)。
作為參照， 2025年第一季度，問(wèn)界的毛利率為27.6%，小米是23.2%，理想是20.5%，比亞迪為20.1%，極氪是19.1%，特斯拉汽車業(yè)務(wù)則為16.2%。
掙錢能力有待考驗(yàn)，蔚來(lái) “燒錢”卻源源不斷。目前，蔚來(lái)已經(jīng)建成龐大的換電網(wǎng)絡(luò)。據(jù)出行財(cái)經(jīng)計(jì)算，若以單座換電站50萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)成本、目前共有3000座換電站粗略計(jì)算，僅一年時(shí)間，蔚來(lái)在換電站上投入的運(yùn)營(yíng)成本就達(dá)到15億。
活下來(lái)，是蔚來(lái)當(dāng)下的首要任務(wù)，也是蔚來(lái)全新 ES8骨折定價(jià)的關(guān)鍵原因。同時(shí)，全新ES8的成本比前兩代車型低很多，骨折定價(jià)仍有毛利。
盡管蔚來(lái)沒(méi)有公布全新 ES8的具體銷量，但據(jù)秦力洪表示，從前一晚發(fā)布會(huì)結(jié)束到第二天上午，同樣的時(shí)間段，全新ES8的訂單量已經(jīng)多于上個(gè)月底發(fā)售的樂(lè)道旗艦車型L90。
二
ES8掀風(fēng)浪，友商睡不著了
當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，用一臺(tái) “打折”的寶馬iX3或奧迪e-tron的預(yù)算，就能拿下蔚來(lái)的全尺寸旗艦SUV時(shí)，市場(chǎng)的天平劇烈傾斜了。
蔚來(lái)全新 ES8這一定價(jià)策略絕非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)促銷，而是一次深思熟慮的“降維打擊”，去沖擊理想i8、問(wèn)界M9 EV等車型牢牢把持的“家庭豪華”市場(chǎng)，同時(shí)也打擊傳統(tǒng)豪華品牌BBA電動(dòng)車。
為什么說(shuō)“骨折定價(jià)”的ES8能掀起風(fēng)浪？
一方面，在價(jià)格上，蔚來(lái)全新 ES8從一個(gè)“高端豪華”產(chǎn)品，變成了一個(gè)“極具性價(jià)比的豪華旗艦”，定價(jià)區(qū)間比理想i8、問(wèn)界M9 EV還要低，甚至上市后或能下探到小鵬G9、極氪001的價(jià)格腹地。
另一方面，換電體系、雙電機(jī)性能、豪華內(nèi)飾和空間等這些原本是 50萬(wàn)+級(jí)別才享有的體驗(yàn)標(biāo)配，讓蔚來(lái)全新ES8的性價(jià)比更加凸顯。從尺寸來(lái)看，全新ES8車身長(zhǎng)度5280 mm、軸距3130 mm，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都超過(guò)了寶馬X7。
再看配置，即使是最入門的車型，全新 ES8也標(biāo)配全域 900V高壓架構(gòu)、102kWh 電池、智能雙腔空懸以及520kW前后雙電機(jī)，峰值扭矩700N·m零百加速時(shí)間僅需 3.97 秒，CLTC綜合續(xù)航里程達(dá)到635公里。而頂配和入門車型的差別也只有智能大燈、22寸輪轂和NOMI這些細(xì)節(jié)功能。
當(dāng)一個(gè)配置拉滿、打骨折價(jià)的全新ES8登場(chǎng)后，哪位友商比較慌？
首位便是理想i8。理想i8是理想汽車推出的一款三排六座的純電SUV，瞄準(zhǔn)高端家庭用戶，就在蔚來(lái)全新ES8預(yù)售的前一天，8月20日，其已經(jīng)開(kāi)啟交付。
事實(shí)上，早在全新 ES8預(yù)售之前，兩家已經(jīng)開(kāi)啟明爭(zhēng)暗斗。在樂(lè)道大三排SUV L90上市期間，理想i8已經(jīng)售賣，雖然李斌公開(kāi)預(yù)祝理想i8大賣，但是在宣傳上兩家暗自較勁，理想搞技術(shù)發(fā)布、蔚來(lái)發(fā)布全新ES8內(nèi)飾諜照。
一直以來(lái)，理想的核心賣點(diǎn)是 “冰箱彩電大沙發(fā)”的家庭場(chǎng)景，但此次蔚來(lái)全新ES8預(yù)售發(fā)布會(huì)上，李斌直接拿出三款MPV車型數(shù)據(jù)對(duì)比，他表示無(wú)論是進(jìn)出便利性、乘坐空間還是儲(chǔ)物空間，蔚來(lái)全新ES8都達(dá)到甚至超越了主流MPV數(shù)據(jù)。
為了搶占純電大三排SUV市場(chǎng)，特斯拉打出了Model Y L這張牌，比起五座版，Model Y L的主要變化就是“大”，用戶可以以不到34萬(wàn)元的價(jià)格就能買到一輛特斯拉六座SUV，但與蔚來(lái)全新ES8相比，Model Y L除了牌子夠硬，零重力座椅、二排大屏幕等豪華配置均未配備。
對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌 BBA的沖擊可能更甚。這些車企的純電車型在智能化和本土化體驗(yàn)上本就相對(duì)滯后，一旦ES8價(jià)格區(qū)間與之重疊，可能會(huì)分流后者的客戶。
價(jià)格風(fēng)暴的余波甚至波及到更低價(jià)格帶的玩家。當(dāng) ES8的價(jià)格下探至30萬(wàn)級(jí)別，它不可避免地要與小鵬G9、極氪001等車型的高配版形成競(jìng)爭(zhēng)。
總而言之，蔚來(lái)的這步棋，看似激進(jìn)，實(shí)則精準(zhǔn)。它用一款旗艦產(chǎn)品，同時(shí)攪動(dòng)了從30萬(wàn)到50萬(wàn)級(jí)的整個(gè)高端新能源市場(chǎng)。
但危險(xiǎn)的是，這把“利劍”也扎痛了蔚來(lái)部分老車主，有老車主失望的表示，“蔚來(lái)不是自稱用戶企業(yè)嗎，怎么對(duì)老車主這么殘忍？！”
三
支持“ 斌神”但也不愿被刺，老車主心情復(fù)雜
“ 斌神”。
在 8月21日蔚來(lái)全新ES8預(yù)售發(fā)布會(huì)后，李斌發(fā)的一條微博評(píng)論區(qū)里，那些已經(jīng)預(yù)訂新車的新車主齊刷刷給李斌點(diǎn)贊。
“第四季度一定盈利了！斌神、斌神、斌神，我相信越來(lái)越多人看懂三品牌的布局了，這就是長(zhǎng)期主義。”一位老車主如此評(píng)價(jià)道。
這邊新車主歡喜下訂，那邊部分老車主感覺(jué)到被 “背刺”。
“ 我購(gòu)買（二代）ES8僅僅不到8個(gè)月時(shí)間，賬面損失了17萬(wàn)多，即使考慮到汽車是消耗品會(huì)自然貶值，這樣的價(jià)值縮水速度也令人震驚。”在小紅書(shū)社交平臺(tái)上，一位自稱2024年12月花費(fèi)42萬(wàn)購(gòu)買2024款蔚來(lái)ES8的車主發(fā)布吐槽貼。
“目前沒(méi)有人聯(lián)系我，我自己聯(lián)系客服也沒(méi)有任何正面回答。”上述老車主對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》無(wú)奈表示，“貼子發(fā)出去已經(jīng)有了4萬(wàn)瀏覽量，但是等來(lái)的都是大量惡意言論。”
今年上半年購(gòu)買 2024款蔚來(lái)ES8的老車主更是有苦難言。一位在3月交錢提車的老車主張南吐槽，“車子是24年展車我不計(jì)較了，4月開(kāi)始清庫(kù)存大降價(jià)我忍了，然后8月上新款41萬(wàn)帶電池，我心態(tài)崩了。”
“ 在我買車之前，銷售明確表示今年蔚來(lái)全新ES8絕對(duì)不會(huì)上市，所以我才下訂的，結(jié)果不到5個(gè)月，新車就上了，心里有點(diǎn)不舒服。”張南向《財(cái)經(jīng)故事薈》表示，“我也向銷售吐槽過(guò)，但是也沒(méi)有辦法。”據(jù)張南介紹，其裸車加上100度租電、購(gòu)置稅、保險(xiǎn)、車衣下來(lái)總共花費(fèi)56萬(wàn)多。
讓張南感到更不舒服的是，全新ES8在配置上比老款ES8要好。“毋庸置疑，全新ES8的架構(gòu)和老款的對(duì)比，就像是5070對(duì)比3070的顯卡。”他憤憤不平。
新車骨折價(jià)還導(dǎo)致了相關(guān)二手車價(jià)值腰斬。新車的官方定價(jià)是二手車殘值的核心錨定點(diǎn)。新車價(jià)格大幅下降，意味著老款車型的二手保值率會(huì)隨之暴跌，直接損害了老車主的經(jīng)濟(jì)利益。
“ 如果你誠(chéng)心要，還可以便宜。”安先生對(duì)《財(cái)經(jīng)故事薈》表示，“如果新款不出的話，我的車還能多賣兩三萬(wàn)。”
在閑魚(yú)二手交易平臺(tái)上，安 先生售賣的是一款24款蔚來(lái)ES8，75度BaaS，在2024年12月上牌，行駛1.4萬(wàn)公里，無(wú)事故。其標(biāo)價(jià)23.6萬(wàn)元。”很多人都覺(jué)得這個(gè)價(jià)格貴了，現(xiàn)在好多人都問(wèn)20萬(wàn)賣嗎，不過(guò)我最低賣22萬(wàn)，所以再等等。”他說(shuō)。
“ 如果蔚來(lái)降價(jià)賣好了總比倒閉了要強(qiáng)吧。”也有一部分老車主表示能夠理解蔚來(lái)。他們追隨著李斌一路摸爬滾打而來(lái)，發(fā)自肺腑期待他成功。
李斌接受采訪時(shí)坦言，對(duì)定價(jià)很糾結(jié)但還是選擇實(shí)事求是，最近也收到很多老用戶建議和反饋，很多用戶都建議不要太顧慮老用戶的感受，認(rèn)為蔚來(lái)活下去最重要，以前承諾的保障才能繼續(xù)等。
截至完稿，蔚來(lái)并未對(duì) ES8老車主出臺(tái)相關(guān)補(bǔ)償措施。但自8月19日起，蔚來(lái)100kWh長(zhǎng)續(xù)航電池包價(jià)格從12.8萬(wàn)元下調(diào)至10.8萬(wàn)元，1月1日至8月18日期間完成續(xù)航永久升級(jí)的用戶，將獲得價(jià)值2萬(wàn)元的煥新禮金券，禮金券使用有效期5年，限本人或直系親屬增換購(gòu)蔚來(lái)品牌全系新車時(shí)抵扣車價(jià)。
有去年或今年上半年購(gòu)買二代ES8的老車主表示，他們的愛(ài)車不止車價(jià)貶值巨大，當(dāng)時(shí)購(gòu)買時(shí)還沒(méi)有免費(fèi)換電權(quán)益，所以希望蔚來(lái)能給他們每月4到6次免費(fèi)換電權(quán)益。
能否妥善安撫部分感覺(jué)被 “背刺”的老車主，決定了這場(chǎng)大降價(jià)到底是絕地求生的逆襲，還是“自毀長(zhǎng)城”的危機(jī)。
畢竟，蔚來(lái)自稱 “用戶企業(yè)”。（文中受訪對(duì)象皆為化名）