相比友商的高歌猛進(jìn)，理想汽車近期確實沒啥存在感。經(jīng)歷完MEGA起火風(fēng)波后，理想汽車的銷量也受到了一定影響，但從數(shù)據(jù)來看，銷量下滑與營收下降從更早就開始了。
11月26日，理想汽車公布三季報，在連續(xù)11個季度盈利后，再度出現(xiàn)虧損。財報信息顯示，第三季度，理想汽車營收273.65億元，同比下滑36.2%；由去年同期的28.21億元變?yōu)閮籼潛p6.24億元。
就MEGA來說，11月份的銷量是680輛。這對于一臺售價超過50萬元的國產(chǎn)新能源MPV來說，看起來表現(xiàn)還可以，但在起火風(fēng)波之前，7-9月份銷量都能在3000輛左右，所以這樣來看，這次的起火風(fēng)波對于銷量的影響是非常大的。似乎MEGA這臺車從一開始就不順，原因這里就不展開說了，剛開始有起色，又?jǐn)偵线@么個事，可謂多舛。
但其實在此之前，理想汽車的銷量就出現(xiàn)了下滑。曾以“家庭用戶首選”標(biāo)簽登頂新勢力銷冠、成為首個實現(xiàn)盈利的造車新勢力品牌，如今的勢頭已不如從前。11月份，理想汽車交付量為33181輛，同比下滑31.92%，已經(jīng)是自6月以來的連續(xù)第六個月同比下滑，其中7月、8月跌幅更是突破40%，與此前巔峰期月交付5萬+拉開了很大差距。而同是11月，鴻蒙智行交付破8萬輛、零跑破7萬輛，后到場的小米也有4萬輛以上的成績。
說起原因，與市場太卷有直接關(guān)系，新能源時代大家發(fā)展的都太快了。理想L系列雖然是增程SUV的開創(chuàng)者，但從今年下半年開始，產(chǎn)品力看起來逐漸沒優(yōu)勢。L系列一開始主打的是“增程技術(shù)解決續(xù)航焦慮”、“冰箱彩電大沙發(fā)滿足家庭需求”的精準(zhǔn)定位，這也被友商一路效仿，曾經(jīng)的差異化優(yōu)勢，眼下已經(jīng)被趕超。當(dāng)然這不怪理想，只能說如今的一切都太好復(fù)制了，照貓畫虎還能畫的更好。
理想曾經(jīng)的“家庭用戶”護(hù)城河并不是啥專利。“冰箱、彩電、大沙發(fā)”等核心賣點，如今已成為N多個品牌的標(biāo)配，而理想仍依賴品牌溢價維持高價，導(dǎo)致消費者決策愈發(fā)理性，如今很多國產(chǎn)大廠十萬出頭的車，拉開車門也是兩塊大屏。再者說，當(dāng)20萬就能買到80分的產(chǎn)品體驗，那么就會很少有人愿意為剩下那20分多花至少10萬了。
拿產(chǎn)品舉例，用理想L7對比下今年新上的問界M7，區(qū)別顯而易見。理想L7 Ultra的CLTC純電續(xù)航為286km，問界M7的CLTC純電續(xù)航為315km，而電池容量只比理想L7這邊多了1.1kWh。另外，在充電方面，問界M7功率更高速度更快，動力方面M7也更好一些。所以，問界M7顯然在產(chǎn)品力方面會更強(qiáng)一些，理想L7需要盡快更新調(diào)整。除了L7，L系列都是如此，當(dāng)產(chǎn)品力不在領(lǐng)先，銷量勢必會受到影響。
理想一直以來都是新勢力品牌中動作最慢的一個，從造車的速度來看最直觀。i系列純電車型歷時4年才正式推出，以慢打快在如今會很不占優(yōu)勢。友商都是半年改款一年換代，雖然這點很背刺老車主，但確實在熱度和話題性上更占優(yōu)勢。此前李想本人也承認(rèn)“理想出一次牌，同行會出兩次牌”。當(dāng)然這點從側(cè)面來看，很多同行都把理想當(dāng)成了風(fēng)向標(biāo)。但這也會讓人很頭疼，更考驗自己是否能拿得出來難以復(fù)制的核心技術(shù)優(yōu)勢。
除了產(chǎn)品亟待更新以外，價格層面也是拋開理想的一個難題。除了前陣子剛上市的理想i6以外，理想的車型定價普遍還是比較高的，當(dāng)然這與品牌定位有直接關(guān)系。只是這對于L6這種入門車型來說，就比較難受了。目前不少品牌已經(jīng)把增程SUV門檻拉到20萬元以下，就拿零跑C16來說，15.58萬元起的售價，該有的都有，尺寸還很大，自然會對L6的銷量造成無形的影響。那么理想未來是否會選擇自降些身份，深入地去卷一卷，這很令人期待。
寫在最后：
說來也有意思，理想作為增程SUV的開創(chuàng)品牌，替很多品牌試了水，說是開源者毫不為過。期初所有人都罵增程，后來又都成為了增程。而且理想所經(jīng)歷的幾次公關(guān)危機(jī)那都是直接“要命”的，甚至在整個汽車行業(yè)中都是首次。而那時候多數(shù)人噴的是理想品牌甚至是創(chuàng)始人本人，但卻沒人噴產(chǎn)品，足以證明理想在產(chǎn)品層面是絕對成功的。但眼下L系列的產(chǎn)品力確實不再領(lǐng)先，替代者越來越多，再不做出應(yīng)對，銷量肯定還得接著下滑。
另外，對于車企而言，銷量下滑可以通過調(diào)整策略挽回，但風(fēng)評和信任重建，往往需要付出數(shù)倍的努力。理想汽車的案例證明，在新能源汽車市場從“增量”進(jìn)入“存量”的當(dāng)下，僅靠產(chǎn)品定義和營銷流量已無法立足，品控的穩(wěn)定性、服務(wù)的誠意、危機(jī)中的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，才是維系用戶信任的核心。