在2025年的今天，如果一款車還要加價(jià)2.75萬，你會買嗎？如果它加價(jià)2.75萬等于賠本，你又會怎么想呢？近日，豐田經(jīng)銷商透露，曾經(jīng)加價(jià)30萬的豐田埃爾法如今暴跌至加價(jià)2.75萬，經(jīng)銷商快活不下去了，這不是玩笑，是真的活不下去了，為啥呢？我們先聊聊一臺在日本賣人民幣20萬起的面包車，為何在中國價(jià)格翻四倍還要加價(jià)。

埃爾法在日本不過是高配出租車，定位相當(dāng)于GL8在中國的角色。但來到中國，它成了“百萬級豪車”，指導(dǎo)價(jià)直接拉到89.9萬。問題是豐田并沒大規(guī)模投放中國市場，進(jìn)口配額被嚴(yán)格限制，經(jīng)銷商手中的貨源就變成了稀缺資源。所謂稀缺，本質(zhì)上是壟斷。豐田中國和核心經(jīng)銷商聯(lián)盟牢牢掌握渠道，把埃爾法包裝成一件社交貨幣。

于是乎，一臺在日本賣24.8萬人民幣的面包車，在中國搖身一變成了身份象征。它不是憑產(chǎn)品溢價(jià)，而是憑渠道溢價(jià)。過去十年，豐田體系靠這種模式賺得盆滿缽滿，經(jīng)銷商則把埃爾法當(dāng)成唯一能榨出高利潤的工具。但要命的是，中國消費(fèi)者也接受了這個邏輯——在某些商務(wù)場合，坐埃爾法代表身份。

正因?yàn)檫@種畸形需求，埃爾法的加價(jià)才顯得荒唐。三十萬的溢價(jià)幅度放在任何市場都是丑聞，在中國卻被解讀為“正常”。它支撐的不是產(chǎn)品價(jià)值，而是文化符號。人們買單的不是車，而是地位。加價(jià)從來就不是車企和消費(fèi)者之間的對價(jià)，而是經(jīng)銷商和客戶之間的心照不宣。

然而今天，只加價(jià)2.75萬就被稱為“崩盤”，背后真正崩的是經(jīng)銷商。豐田在華的主力車型利潤幾乎見底，凱美瑞、漢蘭達(dá)在價(jià)格戰(zhàn)中已經(jīng)淪為賠錢貨。經(jīng)銷商不得不依靠埃爾法來續(xù)命。過去一臺車加價(jià)30萬，能覆蓋30臺促銷車的虧損，所以經(jīng)銷商拼命搶配額。那時(shí)候埃爾法是一顆能維系渠道生命的救命丸。

現(xiàn)在溢價(jià)只剩2.75萬，利潤連三臺賠本車都填不平。經(jīng)銷商失去了最后的造血工具，生意模式轟然倒塌。所謂“行情崩了”，并不是消費(fèi)者撿了便宜，而是豐田渠道徹底斷糧。這就是為什么經(jīng)銷商比誰都著急喊“崩盤”。因?yàn)樗麄冎?，一旦埃爾法失去神話，他們就徹底沒有護(hù)身符。

更要命的是，中國豪華MPV市場已經(jīng)變天。、騰勢D9、極氪009、理想MEGA接連登場，智能化、舒適性全面碾壓埃爾法，價(jià)格卻更低。消費(fèi)者開始覺醒，不再為“面子車”埋單，而是要求實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值。在這樣的環(huán)境下，埃爾法就算還能加價(jià)2.75萬，也只是茍延殘喘。

所以，這場所謂的“崩盤”，是豐田在華銷售體系的崩盤，是經(jīng)銷商利潤邏輯的崩盤，更是中國消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)折。曾經(jīng)的“加價(jià)王”，如今淪落到只能覆蓋三臺虧本車的局面，荒誕劇正在謝幕。真正值得追問的是，當(dāng)加價(jià)神話終結(jié)后，豐田還能拿什么留在中國豪華MPV市場？