上汽奧迪A5L Sportback首發(fā)限量版已經(jīng)售罄。
在上市3天后，上汽奧迪官宣了這一信息，業(yè)內(nèi)第一輛搭載華為乾崑智駕的燃油車，又是性能向的轎車，盡管沒(méi)向外界公布大定數(shù)據(jù)，但這“限量版售罄”蘊(yùn)含的信息量，像一顆深水炸彈，把這兩年匍匐在油車江湖上的厚厚一層冰破了，且注入新的活力。
當(dāng)下，豪華品牌的真正價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該在哪里？親歷了A5L Sportback上市，我腦海里就是“做自己，和年輕消費(fèi)者對(duì)話”。自信的A5L Sportback，帶行業(yè)回到到那個(gè)聚焦自家技術(shù)，聚焦品牌基因，不會(huì)為流量拉踩博眼球的年代；你知道嗎，在A5L Sportback上市當(dāng)天，上汽奧迪先是組織了近5個(gè)小時(shí)的直播，從奧迪掀背Sportback的由來(lái)到本土加長(zhǎng)，從賽道駕控到底盤技術(shù)，從E³ 1.2電子架構(gòu)到華為乾崑智駕，都娓娓道來(lái)。
而90分鐘的發(fā)布會(huì)也堪稱“另類”，沒(méi)有像行業(yè)慣例，把一列新車擺在門前，讓你拼命拍素材，以務(wù)求價(jià)格一公布就上線搶熱點(diǎn)拼流量；而是讓在座的人都去聆聽(tīng)，去感受，A5L Sportback為什么叫“智美絕塵”，發(fā)布會(huì)講到破百成績(jī)、主被動(dòng)安全，也沒(méi)有把友商競(jìng)品拉踩一番。是的，上汽奧迪全程只講自己的故事。
讓市場(chǎng)再愛(ài)一遍
現(xiàn)在，年輕用戶當(dāng)然是喜歡奧迪的，向往燃油車駕控樂(lè)趣的；只不過(guò)在如今的輿論場(chǎng)上，他們想高調(diào)的說(shuō)“愛(ài)奧迪油車”并不容易，油車的智駕、成本還有配置都似乎被高端自助對(duì)手碾壓，傳統(tǒng)的大車企們都集體“失寵”了，但這一次，A5L Sportback以“油車=智能”搶回年輕人的心智，讓年輕人“再愛(ài)一遍”。
買不買車是后話，這場(chǎng)對(duì)話值得每個(gè)喜歡駕控樂(lè)趣的人，尤其是每個(gè)圈內(nèi)人都再去看看，你會(huì)得到很多啟發(fā)，奧迪認(rèn)為油車的智能要怎么突破，燃油車的機(jī)械美學(xué)要怎么堅(jiān)持，豪華新標(biāo)準(zhǔn)又怎樣破立，透過(guò)A5L Sportback的細(xì)節(jié)，都不偏不倚呈現(xiàn)出來(lái)，只要你對(duì)駕駛有向往，很難不愛(ài)。
這也是為什么上汽大眾總經(jīng)理陶海龍?jiān)诎l(fā)布會(huì)說(shuō)出：“這才是新時(shí)代豪華車應(yīng)有的樣子，這是奧迪，這才是奧迪”時(shí)，得到全場(chǎng)熱烈鼓掌；我身邊一位素來(lái)對(duì)油車挑剔的媒體老師，也跟我說(shuō)“這是燃油車全村的希望啊"。而我想說(shuō)，這就是有底蘊(yùn)的品牌，長(zhǎng)期主義的最具象表達(dá)。A5L Sportback破局所帶來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)格局隨之鋪開(kāi)，燃油車的黃金時(shí)代又呼之欲出了。
其實(shí)，豈止是A5L Sportback呢？上汽大眾深耕市場(chǎng)41年，不一直以價(jià)值長(zhǎng)期對(duì)話市場(chǎng)嗎？這可能在市場(chǎng)秩序井然，增量時(shí)代不算什么，但在這個(gè)無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)拖垮產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)需求萎縮，內(nèi)卷迷霧可以讓造車標(biāo)準(zhǔn)一再妥協(xié)時(shí)，上汽大眾堅(jiān)持走的這條路更難，但堅(jiān)守?fù)P長(zhǎng)自身優(yōu)勢(shì)，與時(shí)代同頻共振就是基盤深縱的合資大廠最應(yīng)該做的。從去年中的途岳新銳一口價(jià)開(kāi)始，那個(gè)從組織架構(gòu)、產(chǎn)品矩陣等方面進(jìn)行調(diào)整的上汽大眾，就一直站在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的目光焦點(diǎn)上。
今年以來(lái)，先是搭載第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)的換代途昂Pro上市，到4月上海車展，亮相了首款增程SUV ID.ERA，而到了6，7月，一個(gè)以合資2.0戰(zhàn)略踐行長(zhǎng)期主義的上汽大眾，更加清晰展現(xiàn)在市場(chǎng)面前，技術(shù)端“全勢(shì)能”覆蓋燃油、純電和混動(dòng)賽道，產(chǎn)品端有A5L Sportback上市，新凌渡L發(fā)布，GTS車型回歸；而且還通過(guò)SUV家族“一口價(jià)”、動(dòng)力總成終身質(zhì)保、整車終身質(zhì)保，布局改裝新生態(tài)，以自己在傳統(tǒng)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，給市場(chǎng)終端的健康發(fā)展了個(gè)好頭。
顯然，市場(chǎng)是認(rèn)可上汽大眾的加速轉(zhuǎn)型的。今年1-7月，上汽大眾累計(jì)終端銷售60.5萬(wàn)輛，同比上升1.1%。對(duì)比新勢(shì)力狂飆的三位數(shù)勁增，這1.1%可能不算什么，但在一個(gè)紙巾盒都可以是“車規(guī)級(jí)”，“小車撞飛大車”不合物理定律仍能打嘴犟的年代，回歸價(jià)值所創(chuàng)造的穩(wěn)健升勢(shì)，重燃市場(chǎng)消費(fèi)信心的逆勢(shì)增長(zhǎng)，是一如奢侈品的存在。
上汽大眾比市場(chǎng)更有耐心
時(shí)間回?fù)艿?月初，上汽大眾舉辦“品質(zhì)開(kāi)放日”系列活動(dòng)，向外界系統(tǒng)性介紹上汽大眾的研發(fā)和驗(yàn)證體系，這可能是今年目前為止最被低估影響力的活動(dòng)。
不就是參觀工廠，向外顯示肌肉示強(qiáng)嗎？基本你能想到名字的車企，每年都會(huì)搞那么兩場(chǎng)，面對(duì)公眾、車主和媒體的工廠開(kāi)放日，以突出自己產(chǎn)品可靠。但會(huì)有人誠(chéng)懇告訴你，時(shí)常被拿出來(lái)說(shuō)的“千萬(wàn)公里路試”，對(duì)測(cè)試一輛車是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的么？
上汽大眾總經(jīng)理陶海龍?jiān)?ldquo;品質(zhì)開(kāi)放日”就剖析了這問(wèn)題：來(lái)論證汽車質(zhì)量有無(wú)數(shù)的指標(biāo)，汽車的壽命并不是僅僅指里程數(shù)，抗老化能力，耐腐蝕能力，還要用什么試驗(yàn)手段和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)，跟里程數(shù)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有（但卻是至關(guān)重要的），如果全新開(kāi)發(fā)一輛車子，所有測(cè)試數(shù)字加起來(lái)1000萬(wàn)公里，還是太少了。
而上汽大眾是怎么做的呢？在中國(guó)采了無(wú)數(shù)路譜和路況，從西北覆蓋都海南，按照單車30萬(wàn)公里的綜合要求，來(lái)設(shè)計(jì)試車場(chǎng)的道路，確保試驗(yàn)是“可復(fù)現(xiàn)”的前提條件，才能定義標(biāo)準(zhǔn)， 才能判斷測(cè)試符不符合要求，如果1000萬(wàn)公里都在高速上進(jìn)行，是沒(méi)有意義的。
也就是說(shuō)，1000萬(wàn)公里初聽(tīng)炸裂，但只是一個(gè)以偏概全的概念，以獲得更多流量關(guān)注。但無(wú)奈的是，現(xiàn)如今汽車營(yíng)銷就喜歡營(yíng)造流量銷量起飛噱頭。上汽大眾此舉不單是宣傳自己的品質(zhì)長(zhǎng)板，而且去偽存真，為行業(yè)守住陣地的車企證言。研發(fā)提速與驗(yàn)證、安全質(zhì)量關(guān)注回歸，一輛車交付到終端之前要經(jīng)受住怎樣的測(cè)試，都是消費(fèi)者平時(shí)不甚關(guān)注，但作為行業(yè)大佬，有責(zé)任倡導(dǎo)消費(fèi)逐漸回歸理性，技術(shù)迭代也好，燃油時(shí)代過(guò)渡到新能源時(shí)代，哪怕以后的氫能，科技創(chuàng)新是0，品質(zhì)是前面的1，這是不變的。
但對(duì)于品質(zhì)，造車新勢(shì)力不屑于提，或者根本沒(méi)那么多故事可講，更喜歡把自己塑造成顛覆一切的造車極客，為科技和理想狂奔。大多合資車企會(huì)提，但不會(huì)敞開(kāi)門傾囊而出的提，比不好還露了怯。上汽大眾屬于絕少數(shù)者，拿出更多的耐心和誠(chéng)意，給市場(chǎng)看的不僅是每一個(gè)結(jié)論背后通過(guò)大量的試驗(yàn)驗(yàn)證，更是代表行業(yè)規(guī)律的理性思考和尊重敬畏。
把好質(zhì)量關(guān)、打好質(zhì)量牌，走長(zhǎng)期主義之路，短平快時(shí)代確實(shí)難被用戶看見(jiàn)，但把“品質(zhì)”量化成市場(chǎng)可知可感的動(dòng)力總成終身質(zhì)保、整車終身質(zhì)保。效果如何呢？上半年保值率出爐，上汽大眾油電混全面開(kāi)花，途昂，ID.3，帕薩特插混三大明星車型，都在細(xì)分市場(chǎng)名列前茅。這也是我為什么看好A5L Sportback，凌渡L，還有三四季度要來(lái)的朗逸 Pro、奧迪E5 Sportback，因?yàn)樗麄兌荚诟髯再惖郎希l(fā)揮出上汽大眾自身品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，而且用耐心與價(jià)值，與市場(chǎng)開(kāi)展對(duì)話。
寫在最后
“穩(wěn)大眾，上奧迪”這是年初上汽大眾提出的“小目標(biāo)”。“穩(wěn)大眾”指的是上汽大眾品牌要穩(wěn)住企業(yè)基盤，起到重要的支撐作用，而“上奧迪”則是要擦亮上汽奧迪的招牌，和AUDI承擔(dān)與新能源車企搶份額的重任。
當(dāng)然，從銷量、市場(chǎng)反饋來(lái)看，面對(duì)滲血的紅海競(jìng)爭(zhēng)，上汽大眾不僅守住了優(yōu)勢(shì)基盤，還在聚焦產(chǎn)品組合、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、推動(dòng)組織創(chuàng)新變革中為下一階段的潮涌蓄勢(shì)，A5L Sportback等一連串的新車，在下半年?duì)幍木褪潜“l(fā)爭(zhēng)先。在長(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)實(shí)踐展現(xiàn)大廠定力，正在理性創(chuàng)新中加速回歸，在紛擾中堅(jiān)持與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值對(duì)話。沿著清晰的產(chǎn)品型譜與技術(shù)路線走下去，到了2026年新產(chǎn)品魚貫而入的時(shí)候。上汽大眾就是完成合資2.0轉(zhuǎn)身的，那個(gè)出眾的代表。