8月5日消息，多家盒馬X會(huì)員店近日迎來(lái)閉店。先是盒馬X會(huì)員店北京世界之窗店貼出公告，宣布該店于7月31號(hào)正式停止?fàn)I業(yè)，蘇州相城店、南京燕子磯店等全國(guó)多地盒馬X會(huì)員店也于同日關(guān)停。
另?yè)?jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者確認(rèn)，全國(guó)僅剩的最后一家盒馬X會(huì)員店上海森蘭店也將于8月31日正式停業(yè)。至此，盒馬X會(huì)員店全面關(guān)停，盒馬的會(huì)員店業(yè)態(tài)徹底終結(jié)。
盒馬會(huì)員店告終：一場(chǎng)事先張揚(yáng)的關(guān)停
會(huì)員店曾被看作是盒馬尋求第二增長(zhǎng)曲線、狙擊山姆與Costco的重要力量。
2020年10月，首家盒馬X會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)。首店開(kāi)業(yè)8個(gè)月后，盒馬X會(huì)員店邁出全國(guó)布局第一步，首度進(jìn)軍北京市場(chǎng)，在大興區(qū)原世界之花假日廣場(chǎng)開(kāi)出新店；2021年12月8日至2022年1月14日的一個(gè)多月內(nèi)，4家盒馬X會(huì)員店更是快速落地，迎來(lái)擴(kuò)張高峰。
然而這種擴(kuò)張之勢(shì)未能持續(xù)，關(guān)閉的苗頭早在2024年初就已顯露。2024年3月，盒馬X會(huì)員店上海真如店宣布停業(yè)，緊隨其后，上海盒馬X會(huì)員店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店于2024年4月1日起暫停營(yíng)業(yè)，北京建國(guó)路店也在開(kāi)業(yè)僅7個(gè)月后，于2024年5月關(guān)閉。
一位接近盒馬的人士對(duì)鳳凰網(wǎng)科技表示，“撤掉會(huì)員店業(yè)態(tài)實(shí)際上是在規(guī)劃之中，只不過(guò)由于不同店面的租約規(guī)劃問(wèn)題，才有了時(shí)間差”。
2024年3月，盒馬原首席財(cái)務(wù)官嚴(yán)筱磊“臨危受命”出任盒馬CEO。這位財(cái)務(wù)體系出身的將才，在經(jīng)營(yíng)改革上拿出了雷霆手腕。當(dāng)年底，嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信表明公司未來(lái)戰(zhàn)略：聚焦盒馬鮮生與盒馬NB這兩大核心業(yè)態(tài)。“X會(huì)員店的持續(xù)關(guān)停就是對(duì)這一戰(zhàn)略的延續(xù)”，前述人士告訴鳳凰網(wǎng)科技。
彼時(shí)，阿里內(nèi)部多個(gè)創(chuàng)新板塊都接到了“提升盈利水平”的要求，盒馬也位列其中。而據(jù)鳳凰網(wǎng)科技早先了解，自去年中開(kāi)始，盒馬便持續(xù)扭虧，并在三季度正式實(shí)現(xiàn)盈利。而后其官方也披露，在2024年4月至2025年3月期間首次達(dá)成全年盈利目標(biāo)。
“實(shí)際上會(huì)員店最多的時(shí)候也只有10家，盒馬鮮生有400多家，還談不上影響盒馬的基本盤”，前述人士認(rèn)為，盒馬現(xiàn)在聚焦鮮生和NB店，在戰(zhàn)略上是明確的。
X會(huì)員店關(guān)閉了，會(huì)影響會(huì)員權(quán)益嗎？
“完全不會(huì)受影響，因?yàn)楹旭R的X會(huì)員權(quán)益原本就是覆蓋X會(huì)員店和盒馬鮮生的”，前述人士告訴鳳凰網(wǎng)科技，此外會(huì)員店貼出的閉店公告也明確表示，會(huì)員店關(guān)閉不影響會(huì)員權(quán)益，已開(kāi)通會(huì)員仍可享線上購(gòu)物、周邊鮮生店服務(wù)等權(quán)益，并支持按剩余天數(shù)退費(fèi)。
就在8月4日，淘寶88VIP官宣新增一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益，淘寶88VIP用戶可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡。這也是淘寶88VIP首次與盒馬會(huì)員體系打通。
對(duì)于會(huì)員權(quán)益的相關(guān)調(diào)整，消費(fèi)者也大多表示“影響不大。”“盒馬應(yīng)該做好自己的差異化，而不是一味對(duì)標(biāo)山姆和Costco的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店模式。”有消費(fèi)者向鳳凰網(wǎng)科技表示，消費(fèi)者們普遍認(rèn)為盒馬應(yīng)該更考慮國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，深耕自己的優(yōu)勢(shì)賽道，而不是在會(huì)員店賽道上“擠破頭”。
也有消費(fèi)者指出：“盒馬應(yīng)該聚焦于商品品控”。認(rèn)為盒馬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于商品質(zhì)量，專注本土零售從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效率優(yōu)先。
零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)去年就已白熱化，盒馬也曾面臨戰(zhàn)略上的搖擺。為延展更多觸手，盒馬曾在7年內(nèi)開(kāi)出了至少11種店型。
盒馬創(chuàng)始人侯毅更傾向于“向上走”，和山姆打一場(chǎng)生死戰(zhàn)。2023年夏天，盒馬以 “移山價(jià)”正式開(kāi)戰(zhàn)，他們的邏輯是用折扣店的模式做經(jīng)營(yíng)。
山姆作為會(huì)員制零售商的佼佼者，也曾讓盒馬垂涎。為搶奪更多中產(chǎn)，雙方的模式越來(lái)越貼近，盒馬X會(huì)員費(fèi)起初是218元/年，后來(lái)X會(huì)員體系升級(jí)至黃金會(huì)員和磚石會(huì)員兩檔，前者258元/年，后者658元/年。和山姆260元/年的普通會(huì)員、680元/年的卓越會(huì)員相差無(wú)幾。主打倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式的盒馬X會(huì)員店更是像素級(jí)復(fù)制，曾被侯毅看作是盒馬的三駕馬車之一。
但這個(gè)市場(chǎng)已然水深火熱，山姆、開(kāi)市客Costco已有成熟的商業(yè)模式，近年來(lái)國(guó)內(nèi)會(huì)員制賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，內(nèi)卷加劇，會(huì)員制模式是否能留住顧客，對(duì)于品牌供應(yīng)鏈、差異化選品質(zhì)量都有極高的要求。
且不說(shuō)盒馬X會(huì)員店運(yùn)營(yíng)期間，盒馬會(huì)員頻頻反饋商品問(wèn)題，如會(huì)員店自有品牌“盒馬MAX”的肉鋪夾心海苔卷等商品與普通店商品供應(yīng)商重疊，同款商品會(huì)員店價(jià)格相較于鮮生店價(jià)格更高。就連山姆自己，近幾月來(lái)也都“連連翻車”，盒馬會(huì)員店一度與山姆似乎陷入了類似的差異化困局。
“盒馬沒(méi)必要完全效仿山姆，他完全可以做‘零售版’山姆。”一位盒馬會(huì)員向鳳凰網(wǎng)科技表示，“現(xiàn)在眾多會(huì)員制超市類似麻薯、烤雞的熱門類商品都大有雷同，盒馬完全可以以本土化和價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。”他指出，當(dāng)前會(huì)員店對(duì)于網(wǎng)紅熱門產(chǎn)品的“復(fù)刻”現(xiàn)象嚴(yán)重，盒馬會(huì)員店也在盲目復(fù)刻山姆、Costco的大包裝習(xí)慣，本質(zhì)上也忽略了中國(guó)市場(chǎng)的本土消費(fèi)習(xí)慣。
而盒馬此輪關(guān)閉會(huì)員店的調(diào)整舉措，正是在幾年會(huì)員制的摸索經(jīng)驗(yàn)過(guò)后，轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張的選擇，回歸盒馬本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，選擇更貼近國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，強(qiáng)化生鮮供應(yīng)鏈品控，盒馬NB以“低價(jià)+社區(qū)滲透”，聚焦生鮮與社區(qū)滲透，持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力。
況且，當(dāng)前的盒馬與阿里都有了更大的新故事。7月，盒馬已作為一級(jí)流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購(gòu)的首頁(yè)。另有內(nèi)部人士認(rèn)為，加入88VIP是一個(gè)好的開(kāi)端，“對(duì)于盒馬而言，依托淘寶88VIP可以獲得大量的體驗(yàn)會(huì)員，這都是盒馬的新增長(zhǎng)”。