瑪莎拉蒂，這個(gè)意大利的奢華品牌，如今其純電SUV正以"骨折價(jià)"清倉(cāng)——從90萬(wàn)的云端跌至35萬(wàn)區(qū)間。
今年7月，上海就有經(jīng)銷商打響了“第一槍”，將燃油版的價(jià)格從65.08萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)拉低至38.88萬(wàn)元起，已經(jīng)讓市場(chǎng)驚呼“六折瑪莎”來(lái)了。更猛烈的降價(jià)潮還在后面。2024年底才推出的純電SUV車型Grecale Folgore的折扣更大。近日，多地瑪莎拉蒂門店社交媒體發(fā)布海報(bào)稱，瑪莎拉蒂的SUV車型Grecale Folgore售價(jià)35.88萬(wàn)起。而它的官方指導(dǎo)價(jià)高達(dá)89.88萬(wàn)元的純電車型。
其降價(jià)幅度達(dá)到了驚人的54萬(wàn)元，相當(dāng)于打了4折。有消息透露，這是新店開業(yè)向廠方爭(zhēng)取到的特批現(xiàn)車資源，總量約有七八十臺(tái)，由于價(jià)格極具沖擊力，吸引了包括外地客戶在內(nèi)的眾多訂單，短時(shí)間內(nèi)就售出了一半左右。不過(guò)，需要留意的是，35.88萬(wàn)通常是裸車價(jià)，最終落地還需加上一些必要的選配費(fèi)用，大約在40萬(wàn)元左右。
瑪莎拉蒂的價(jià)格防線在銷量壓力下正在加速崩塌，頗有幾分“壯士斷腕”以求生存的意味。這樣的“骨折驚雷”，炸響了中國(guó)車市：當(dāng)性能因電動(dòng)化而變得廉價(jià)，當(dāng)豪華被智能化重新定義，傳統(tǒng)豪車的光環(huán)正以前所未有的速度消散。
傳統(tǒng)豪車品牌已經(jīng)跌落神壇
瑪莎拉蒂一系列價(jià)格調(diào)整，并非品牌層面的統(tǒng)一部署，而是經(jīng)銷商為緩解庫(kù)存壓力所采取的“買斷包銷”策略。
簡(jiǎn)單說(shuō)，就是經(jīng)銷商自己掏錢把這批車全買下來(lái)，然后自己定價(jià)、自己銷售，品牌方概不負(fù)責(zé)。這在汽車圈其實(shí)不算新鮮事。但豪華品牌這么干，瑪莎拉蒂可能是頭一個(gè)。經(jīng)銷商這么干的思路也不復(fù)雜，那就是再不賣，就真砸手里了。賣一輛就能回點(diǎn)血。總比最后破產(chǎn)強(qiáng)。至于品牌形象？已經(jīng)顧不上了。早些年，瑪莎拉蒂在中國(guó)逐漸與“微商標(biāo)配”、“暴發(fā)戶座駕”等標(biāo)簽捆綁在一起。2017年，部分瑪莎拉蒂4S店甚至推出200元一次的微商拍照服務(wù)，已經(jīng)損害了品牌的高端形象。現(xiàn)在打骨折賣車，還能壞到哪里去？
這說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，在品牌官方話語(yǔ)體系失效的情況下，銷售渠道的自救行為正在變得瘋狂起來(lái)。一直以來(lái)，經(jīng)銷商與品牌本是利益共同體。但當(dāng)車型滯銷、庫(kù)存積壓到威脅經(jīng)銷商生存時(shí)，它們會(huì)毫不猶豫地“割肉求生”。這類似于時(shí)尚行業(yè)，當(dāng)一款奢侈品包包在奧特萊斯以三折出售時(shí)，其正價(jià)店的品牌光環(huán)必然受損。
想想也是，瑪莎拉蒂以前可是高高在上，現(xiàn)在直接進(jìn)入與小米、蔚來(lái)、理想等造車新勢(shì)力同臺(tái)競(jìng)技的30-40萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間。即便是保時(shí)捷，現(xiàn)在的處境也不容樂觀。保時(shí)捷第三季度虧損高達(dá)9.66億歐元。前三季度銷售利潤(rùn)僅為4000萬(wàn)歐元，與去年同期的40.35億歐元相比暴跌99%。
說(shuō)回瑪莎拉蒂，2017年在華銷量達(dá)1.44萬(wàn)輛，中國(guó)是其全球最大市場(chǎng)。然而此后銷量持續(xù)下滑，2024年僅為1209輛，同比下滑超70%。2025年前5個(gè)月，其在華累計(jì)銷量?jī)H為384輛，同比下滑44%。天下熙熙皆為利來(lái)，天下攘攘皆為利往。品牌方已經(jīng)如此慘淡，經(jīng)銷商要想不沉船，只能選擇“背刺”。
原有的汽車價(jià)值體系被重構(gòu)
瑪莎拉蒂的困境，背后是傳統(tǒng)豪車引以為傲的壁壘在新時(shí)代下的全面瓦解。這場(chǎng)變革的本質(zhì)是汽車價(jià)值評(píng)判體系的根本性重構(gòu)。
在燃油車時(shí)代，豪華品牌憑借百年積累的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤調(diào)校技術(shù)，構(gòu)筑了深厚的技術(shù)壁壘。但電動(dòng)化時(shí)代，三電系統(tǒng)（電池、電機(jī)、電控）和智能化技術(shù)成為新的核心。電動(dòng)化帶來(lái)的一個(gè)革命性變化是，高性能的門檻被極大降低。過(guò)去V8、V12發(fā)動(dòng)機(jī)才能帶來(lái)的強(qiáng)勁加速感，現(xiàn)在一臺(tái)二三十萬(wàn)級(jí)別的電動(dòng)車就能輕松實(shí)現(xiàn)。這使得傳統(tǒng)豪華品牌在機(jī)械性能上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)不再稀缺。
如果說(shuō)電動(dòng)化抹平了傳統(tǒng)豪車在動(dòng)力性能上的優(yōu)勢(shì)，那么智能化領(lǐng)域的差距則直接動(dòng)搖了其價(jià)值根基。新勢(shì)力品牌打造的“移動(dòng)智能空間”，通過(guò)流暢的多屏交互、豐富的應(yīng)用生態(tài)和持續(xù)的OTA升級(jí)，將汽車從單純的交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)槟芘c用戶共同進(jìn)化的“第三生活空間”。這種“可進(jìn)化”的體驗(yàn)，可比傳統(tǒng)豪華品牌的車機(jī)更有生命力。如果說(shuō)，傳統(tǒng)豪華品牌引以為傲的是機(jī)械奢華，通過(guò)硬件配置打造極致的用車體驗(yàn)，那么現(xiàn)在的智能奢華則是通過(guò)前所未見、時(shí)尚先鋒的軟件應(yīng)用帶來(lái)讓用戶想都想不到的智艙、智駕體驗(yàn)。
這讓不僅是傳統(tǒng)豪華品牌，就連平民品牌也破了大防。客觀上是說(shuō)，這就是兩個(gè)物種間的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)簡(jiǎn)單的從A到B的交通工具，一個(gè)是能與用戶共同進(jìn)化的“第三生活空間”。兩者不可同日而語(yǔ)。
現(xiàn)在消費(fèi)者不再看重傳統(tǒng)豪華品牌的“符號(hào)消費(fèi)”，而是更看重功能體驗(yàn)消費(fèi)。他們更看重車輛是否能無(wú)縫融入數(shù)字化生活，是否能為日常出行帶來(lái)更多的智能體驗(yàn)。
當(dāng)包括瑪莎拉蒂在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌的車機(jī)系統(tǒng)在流暢度和智能化方面表現(xiàn)有瑕疵，或者說(shuō)和中新勢(shì)力品牌有差距的時(shí)候，其在功能價(jià)值上就已大打折扣。比如，問界M9提供的“私享貴賓廳”般的座艙體驗(yàn)（如后排獨(dú)立座椅、影院級(jí)巨幕），以及華為ADS智能駕駛系統(tǒng)帶來(lái)的安心感，這些看得見、摸得著的體驗(yàn)，正成為新的溢價(jià)點(diǎn)。相比之下，傳統(tǒng)豪華品牌只靠品牌歷史和機(jī)械素質(zhì)已難以支撐高昂的溢價(jià)。
可以預(yù)見的是，未來(lái)的豪華車市將不再是“唯品牌論”。大多數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌，必須在新的價(jià)值坐標(biāo)系中重新找到自己的定價(jià)邏輯。
百姓評(píng)車
當(dāng)三叉戟的徽標(biāo)墜入凡塵，它砸出的不僅是一池價(jià)格漣漪，更是一面映照汽車產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的鏡子——映出舊秩序的黃昏，與新規(guī)則的黎明。
汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值評(píng)判體系的徹底重構(gòu)，在電動(dòng)化與智能化的碾壓下，燃油時(shí)代引以為傲的發(fā)動(dòng)機(jī)聲浪與機(jī)械素養(yǎng)，失去了以往的高級(jí)感。但是，這并不是說(shuō)豪華品牌就被判了“死刑”。
可以預(yù)見，類似的價(jià)格雪崩仍將在轉(zhuǎn)型遲緩的傳統(tǒng)豪華品牌中持續(xù)上演。但，這不是終點(diǎn)，而是中場(chǎng)戰(zhàn)事。因?yàn)闆]有人會(huì)束手就擒，總有人要迎頭趕上的。至于說(shuō)誰(shuí)生誰(shuí)死，就看各自的努力和造化了。