現(xiàn)在的汽車(chē)市場(chǎng)，風(fēng)很快，節(jié)奏總是讓人拿捏不準(zhǔn)。
就像蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌一樣，他天真地認(rèn)為造出幾臺(tái)用料扎實(shí)的好車(chē)，再創(chuàng)新地為純電車(chē)推出換電模式就能成功出圈。
可世事難料，隔壁不能換電的特斯拉賣(mài)得飛起，就連后來(lái)者小米也是造一臺(tái)火爆一臺(tái)。不知道李斌刷著小米YU7的各種熱點(diǎn)新聞，鼻尖會(huì)不會(huì)有一點(diǎn)酸澀。
事實(shí)上，蔚來(lái)也有成為特斯拉或小米的機(jī)會(huì)，只是在創(chuàng)造這個(gè)機(jī)會(huì)的過(guò)程中出現(xiàn)了一些“小小的偏差”……
樂(lè)道品牌是不是多此一舉？
今年六月份，蔚來(lái)交付新車(chē)接近2.5萬(wàn)臺(tái)，同比增幅為17.5%；第二季度，蔚來(lái)交付數(shù)據(jù)為7.2萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增幅達(dá)到了71.2%。
從增幅情況來(lái)看，蔚來(lái)的前景似乎一片明朗。但如果只看數(shù)據(jù)的話，蔚來(lái)、、螢火蟲(chóng)三大品牌的單月銷(xiāo)量總和也就兩萬(wàn)多臺(tái)，距離零跑、理想這兩家已經(jīng)盈利的新勢(shì)力還有一半的差距。
其實(shí)話說(shuō)回來(lái)，樂(lè)道如果只是“蔚來(lái)”，或許會(huì)避免掉很多不一樣的問(wèn)題。
樂(lè)道品牌誕生于去年五月，并且在八月份樂(lè)道品牌首款車(chē)型正式下線。在很多人看來(lái)，大家并不理解蔚來(lái)為何還要增加一個(gè)樂(lè)道品牌。
畢竟，任何一個(gè)新品牌在投入市場(chǎng)的前期，都處于虧本的狀態(tài)。對(duì)于蔚來(lái)而言，增加一個(gè)樂(lè)道，基本上就相當(dāng)于增加了一個(gè)累贅。
盡管這樣的車(chē)型是基于蔚來(lái)技術(shù)打造，與蔚來(lái)品牌共享供應(yīng)鏈和研發(fā)生產(chǎn)模塊，但樂(lè)道的渠道建設(shè)、宣發(fā)成本都實(shí)打?qū)嵉匾X(qián)。根據(jù)蔚來(lái)的財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度蔚來(lái)凈虧損68.91億元，資產(chǎn)負(fù)債率上升至92.55%。
除開(kāi)研發(fā)成本外，樂(lè)道也占據(jù)了一定的虧損份額。很多人都想不明白：蔚來(lái)為啥要大搞多品牌戰(zhàn)略？
其實(shí)我們普通人能夠理解到的第一層原因，就是蔚來(lái)不希望“蔚來(lái)品牌”的豪華溢價(jià)能力折損，但同時(shí)想賣(mài)出一些走量的車(chē)型。
舉個(gè)例子，蔚來(lái)品牌內(nèi)目前最便宜的SUV是蔚來(lái)EC6，這款車(chē)的起售價(jià)為35.8萬(wàn)元；而樂(lè)道品牌內(nèi)，最便宜的車(chē)型是L60，起售價(jià)為20.69萬(wàn)。
說(shuō)得形象一點(diǎn)，蔚來(lái)EC6相當(dāng)于奧迪Q5L，樂(lè)道L60則類(lèi)似于大眾的途觀L。如果把這兩個(gè)車(chē)型合并到一個(gè)品牌內(nèi)，豪華定位的子品牌肯定會(huì)受到影響。畢竟，奧迪車(chē)主們都不希望帕薩特也能貼上四個(gè)圈兒車(chē)標(biāo)吧？
樂(lè)道樂(lè)得其實(shí)有些尷尬
在經(jīng)歷了一月份銷(xiāo)量腰斬、二三四月連續(xù)的低谷期后，樂(lè)道的在五六月份終于迎來(lái)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。前兩個(gè)月，樂(lè)道L60銷(xiāo)量維持在六千臺(tái)以上，無(wú)疑讓接任艾鐵成的沈斐與蔚來(lái)大老板李斌看到了一絲希望。
不過(guò)，樂(lè)道能否抓住眼前的這份希望，仍然是一個(gè)未知數(shù)。
從產(chǎn)品的角度出發(fā)，我們其實(shí)可以看到樂(lè)道是想“造好車(chē)”的，其自身也很努力。比如樂(lè)道L60的空間用料各方面都很扎實(shí)，特別是在看不見(jiàn)的白車(chē)身結(jié)構(gòu)中，樂(lè)道L60直接用上了鋼鋁混合結(jié)構(gòu)且關(guān)鍵位置鋼材強(qiáng)度可達(dá)2000Mpa。
至于L90這款大車(chē)，它的一些小設(shè)計(jì)其實(shí)非常走心。比如這款車(chē)“能當(dāng)沙發(fā)”的前備箱是一個(gè)亮點(diǎn)。這款車(chē)的前備箱不僅空間大、開(kāi)口大，而且在車(chē)頭下方區(qū)域還有防磕碰材料并且支持前備箱開(kāi)啟后底盤(pán)降低，這樣的設(shè)計(jì)可以說(shuō)非常走心了。
但成功的汽車(chē)設(shè)計(jì)可不是誰(shuí)走心誰(shuí)就能贏，其實(shí)在很多消費(fèi)者易于感知的地方，樂(lè)道都展示出了自己不夠成熟的一面。比如隱藏式電動(dòng)門(mén)把手、無(wú)按鍵中控臺(tái)、不帶物理遮陽(yáng)簾的玻璃穹頂……樂(lè)道幾乎把新能源所有的雷點(diǎn)都給踩了一遍。
所以在這個(gè)時(shí)候，我們真的不難解釋RAV4榮放或途觀L這種所謂的“老舊燃油車(chē)”為何仍然賣(mài)得很好。所有汽車(chē)設(shè)計(jì)都應(yīng)該以實(shí)用為出發(fā)點(diǎn)，而不是成天想著為家庭用戶(hù)帶來(lái)不知所謂的創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新可以說(shuō)沒(méi)有意義。
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題外，我個(gè)人覺(jué)得更大的問(wèn)題還在于樂(lè)道的品牌定位出現(xiàn)了偏差。樂(lè)道從出道起，就吃準(zhǔn)了中產(chǎn)階層。但真正的中產(chǎn)，哪兒有那么好將就。
目前中產(chǎn)買(mǎi)車(chē)，可不會(huì)為了車(chē)企宣傳的“美好生活”而買(mǎi)單。大家要是只圖性?xún)r(jià)比和品質(zhì)，特斯拉、零跑誰(shuí)不能買(mǎi)？如果追求豪華感，蔚來(lái)、問(wèn)界、理想三大品牌也比樂(lè)道更有說(shuō)服力。
說(shuō)以，樂(lè)道擺明了就是品牌設(shè)定存在偏差。這樣來(lái)說(shuō)吧，如果蔚來(lái)敢自己身段，把樂(lè)道L60和L90直接融入到蔚來(lái)體系力，還愁賣(mài)不出去嗎？BasS方案，不到二十萬(wàn)就能買(mǎi)一臺(tái)超大尺寸的蔚來(lái)SUV（指的是L90），誰(shuí)來(lái)了不眼饞？
樂(lè)道與蔚來(lái)的出路在何方？
面對(duì)盈利的壓迫，李斌在此前就明確喊出：“今年四季度，蔚來(lái)要盈利。”而在前夕，樂(lè)道L90也正式開(kāi)啟預(yù)售，新車(chē)預(yù)售指導(dǎo)價(jià)27.99萬(wàn)起。毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)很有吸引力的定價(jià)。
但是，此前有人測(cè)算過(guò)，如果蔚來(lái)想要指望樂(lè)道實(shí)現(xiàn)盈利，那么在后續(xù)的幾個(gè)月里，樂(lè)道L60和L90的市場(chǎng)銷(xiāo)量要與小米SU7和YU7對(duì)齊。樂(lè)道有可能嗎？不好意思，樂(lè)道沒(méi)有小米那樣的流量，從現(xiàn)有情況來(lái)看，樂(lè)道L60月銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)臺(tái)、L90月銷(xiāo)量達(dá)到5千臺(tái)，就已經(jīng)非常不錯(cuò)了。
但如果按照這個(gè)銷(xiāo)量預(yù)期來(lái)計(jì)算，樂(lè)道在今年第四季度很難幫助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。
對(duì)此，樂(lè)道品牌也在不斷研究新的方法論。六月份，有消息傳出樂(lè)道L60正在小范圍試點(diǎn)網(wǎng)約專(zhuān)車(chē)。但此消息一出，很多車(chē)主不干了，認(rèn)為樂(lè)道成為網(wǎng)約車(chē)有損自己的形象。在接收到這樣的反饋之后，樂(lè)道官方也連忙出來(lái)澄清這只是區(qū)域運(yùn)營(yíng)的小范圍試點(diǎn)。
不過(guò)有一說(shuō)一，樂(lè)道老總沈斐其實(shí)也挺認(rèn)同專(zhuān)車(chē)打法的。原因很簡(jiǎn)單，把樂(lè)道L60推廣成專(zhuān)車(chē)，不僅有利于刺激銷(xiāo)量，同時(shí)更有助于品牌口碑的擴(kuò)散，讓樂(lè)道的品質(zhì)被更多人知曉（當(dāng)然，這一前提也是需要樂(lè)道品質(zhì)真正過(guò)硬）。
唯一感到不滿(mǎn)的，只有一部分車(chē)主和準(zhǔn)車(chē)主。那么，寶馬奔馳同樣有大量的網(wǎng)約專(zhuān)車(chē)，為何這些豪華品牌的用戶(hù)沒(méi)有不滿(mǎn)呢？說(shuō)到底還是品牌推廣在作怪。一個(gè)品牌，如果早期要搞“宗教式營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)?yè)Q取用戶(hù)黏性，那就別怪后期一部分極端用戶(hù)對(duì)品牌進(jìn)行反噬。這一點(diǎn)，是所有“新勢(shì)力車(chē)企”都存在的問(wèn)題。
在“開(kāi)源”想法被堵住之后，不知道蔚來(lái)、樂(lè)道的高層是否設(shè)想過(guò)“節(jié)流”。可以說(shuō)，蔚來(lái)現(xiàn)在的虧損局面，離不開(kāi)換電模式的貢獻(xiàn)。
不可否認(rèn)，純電動(dòng)車(chē)換電是一個(gè)烏托邦式的設(shè)想。通過(guò)換電模式，用戶(hù)可以大幅度緩解續(xù)航補(bǔ)能焦慮，更能通過(guò)換電檢測(cè)規(guī)避電動(dòng)車(chē)電池老化的風(fēng)險(xiǎn)。可問(wèn)題在于，普及換電站的成本，實(shí)在是太高了。
截至今年七月初，蔚來(lái)已經(jīng)在全國(guó)建立了3399座換電站。據(jù)悉，蔚來(lái)?yè)Q電站的建設(shè)成本已經(jīng)突破百億，而且每年運(yùn)營(yíng)這些換電站，蔚來(lái)還有花費(fèi)十幾個(gè)億。
可以說(shuō)，僅僅是換電模式，就讓蔚來(lái)承受著巨大的壓力。而樂(lè)道L60、樂(lè)道L90這兩款樂(lè)道車(chē)型，也支持換電。隨著樂(lè)道車(chē)型的銷(xiāo)量提升，蔚來(lái)體系內(nèi)的換電站成本建設(shè)和運(yùn)營(yíng)壓力可能會(huì)越來(lái)越大。
至此，樂(lè)道也沒(méi)有可能放棄自身品牌的換電策略？畢竟，小米、特斯拉、比亞迪這些賣(mài)得好的新能源品牌，都不支持換電。適度的放棄理想、壓縮成本，降低車(chē)輛價(jià)格，也許會(huì)給樂(lè)道帶來(lái)意想不到的效果。
寫(xiě)在最后：
不可否認(rèn)，蔚來(lái)是理想主義者、樂(lè)道也是理想主義者。但在汽車(chē)工業(yè)體系中，理想主義往往就代表著燒錢(qián)。其實(shí)通篇研究下來(lái)，樂(lè)道的技術(shù)和產(chǎn)品力沒(méi)啥大問(wèn)題，短板也很小。真正的問(wèn)題，在于樂(lè)道體系的運(yùn)營(yíng)模式太過(guò)于燒錢(qián)。
從目前的情況來(lái)看，樂(lè)道L60和樂(lè)道L90這兩款車(chē)，在未來(lái)的銷(xiāo)量前景其實(shí)都比較樂(lè)觀。只是它們的銷(xiāo)量再高，估計(jì)也難以抹平蔚來(lái)在運(yùn)營(yíng)上的支出。說(shuō)句實(shí)話，樂(lè)道學(xué)學(xué)特斯拉、學(xué)學(xué)比亞迪，真的沒(méi)毛病。