2023年深秋的一天，李鳳剛走進(jìn)一汽奧迪總部大樓，準(zhǔn)備接受一項(xiàng)關(guān)鍵任命。
這項(xiàng)任命刻不容緩。
因?yàn)楸藭r(shí)的奧迪正深陷“三重困局”——2022年銷量被奔馳寶馬反超10萬(wàn)臺(tái)，新能源車型銷量不佳，標(biāo)桿經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投新勢(shì)力。
各方的共識(shí)是，奧迪在中國(guó)經(jīng)歷了夢(mèng)幻般的35年后，該進(jìn)入中興時(shí)間了。
這需要一位操盤(pán)手。
但這樣的人不好找。
畢竟從歷史經(jīng)驗(yàn)看，想要推動(dòng)一個(gè)王朝的中興，需要一個(gè)忠誠(chéng)，且擁有出色政治智慧和管理能力，能夠準(zhǔn)確判斷形勢(shì)，并提出有效改革措施來(lái)解決當(dāng)前面臨的各種問(wèn)題的人。
重要的一點(diǎn)還在于，這樣的人最好是來(lái)自體系內(nèi)的少壯派。
因?yàn)樯碓隗w系內(nèi)，才最了解一線變化，同時(shí)也能找到主要矛盾，而作為少壯派，才敢于刀口向內(nèi)。
李鳳剛接過(guò)了一汽奧迪銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理的權(quán)杖。
在那之前，他已經(jīng)在一汽-大眾工作了整整20年。
他是來(lái)自清華汽車工程系畢業(yè)的“技術(shù)派”，走馬上任之前負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和培訓(xùn)，相當(dāng)于既懂技術(shù)變革趨勢(shì)，又深諳渠道建設(shè)。
和他的前任們不同的地方在于，李鳳剛出任一汽奧迪“一號(hào)位”時(shí)，奧迪早已不再是“官車奧迪”，不但被奔馳寶馬打得抬不起頭，而且即將面臨造車新勢(shì)力的超級(jí)流量沖擊。
換句話說(shuō)，他無(wú)法把自己躺贏成一個(gè)守成之主。
但他也有一個(gè)新的機(jī)會(huì)。
如果他帶領(lǐng)一汽奧迪成功走向中興，那么他的名字將會(huì)因此被鐫刻進(jìn)奧迪中國(guó)史。
畢竟逆襲本身就是一種史詩(shī)。
而帶領(lǐng)一個(gè)擁有百年榮耀、卻在電動(dòng)化浪潮中步履蹣跚的德系豪門(mén)走出泥濘，更是史詩(shī)中的史詩(shī)。
01
“和傳統(tǒng)豪華品牌相比，我們有華為；和新勢(shì)力品牌相比，我們是一臺(tái)奧迪，這就是我們的優(yōu)勢(shì)”。
8月7日晚的杭州，在一汽奧迪Q6L e-tron和A5L兩款新車發(fā)布會(huì)上，李鳳剛?cè)缡潜硎尽?/p>
這是他轟出的第一炮。
Q6L e-tron和A5L分別來(lái)自PPE平臺(tái)和PPC平臺(tái)，這是面向奧迪新一代純電和燃油車型的技術(shù)架構(gòu)，均搭載了華為乾崑輔助駕駛。
一汽奧迪想證明一件事——即用戶選擇這兩款車是值得的，即便是在智能化維度。
確切地說(shuō)，李鳳剛想打破外界對(duì)于傳統(tǒng)豪車不擅智能化的刻板印象。
所以他寧愿犧牲一些時(shí)間窗口，也要讓用戶感受奧迪式智能化。
“很早之前我們就已經(jīng)決定要與中國(guó)高科技公司合作”，他透露，但按照奧迪的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，“不能說(shuō)今天（與華為）合作，明天就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品‘上車’”。
這位操盤(pán)手強(qiáng)調(diào)，必須在一塊好的土壤上，一個(gè)好的種子才能長(zhǎng)出來(lái)。
“對(duì)標(biāo)在車的技術(shù)上，主要就是電子電氣架構(gòu)”，李鳳剛稱，以一汽奧迪Q6L e-tron為例，其采用了E³ 1.2電子電氣架構(gòu)，擁有千兆以太網(wǎng)的傳輸速率。
“更強(qiáng)大的算力、數(shù)據(jù)通訊和更強(qiáng)的拓展性，才讓Q6L e-tron有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)一汽奧迪和華為的合作，并有效提升奧迪在組合駕駛輔助方面的能力”。
確切地說(shuō)，李鳳剛知道奧迪需要從華為那里獲得什么。
因?yàn)樗缇褪且粋€(gè)“知華派”。
02
2019年，一汽奧迪就開(kāi)始和華為深度互動(dòng)。
這推動(dòng)了雙方的關(guān)鍵合作——奧迪開(kāi)放自己的平臺(tái)電子架構(gòu)，而華為負(fù)責(zé)定制乾崑輔助智駕系統(tǒng)。
這是關(guān)鍵一步。
在BBA這三家中，甚至是第一步。
要知道當(dāng)時(shí)的華為，剛剛受到美國(guó)的極限打壓，幾乎陷入絕境。
但即便在那種高壓氣氛中，一汽奧迪卻和奧迪開(kāi)始接觸并合作。
這種破天荒的事，估計(jì)也只有“最懂國(guó)人”的奧迪敢做。
從現(xiàn)在的成果看，雙方合作實(shí)現(xiàn)了不俗成果，其中最為重要的成果之一，就是破解燃油車智障謎題，打破了“燃油車做不了高階智駕”的難題。
當(dāng)然，過(guò)程不會(huì)容易。
畢竟燃油車做智駕，面臨電力供應(yīng)不足、內(nèi)燃機(jī)響應(yīng)慢帶來(lái)控制精度問(wèn)題，以及電子架構(gòu)分布式ECU帶來(lái)的各種難題。
但奧迪-華為方案解決了這些桎梏，包括采用發(fā)電機(jī)直供解決電力瓶頸，E³ 1.2千兆以太網(wǎng)搞定分布式ECU難題，等等。
這也表明，奧迪也還是那個(gè)奧迪。
當(dāng)然，有人將其奧迪與華為的合作理解為“投華”，是打不過(guò)就加入。
這無(wú)可厚非。
很大程度上，這反而是一種生存天分。
沒(méi)這種天分的牌子，都消失不見(jiàn)了。
03
對(duì)于一汽奧迪而言，變化還不止是和華為的合作。
渠道也是大頭。
這是李鳳剛的主場(chǎng)。
造車新勢(shì)力的透明定價(jià)和用戶直達(dá)，讓李鳳剛印象深刻。
但奧迪的解法并非照搬直營(yíng)：
A5L試水“融合直售”——線上統(tǒng)一定價(jià)，線下600家經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型“體驗(yàn)中心”，傭金取代差價(jià)。
這既發(fā)揮了直銷的優(yōu)勢(shì)，又最大限度挖掘了一汽奧迪600個(gè)4S店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型提供了路徑。
這也表明，他短期不會(huì)顛覆4S店模式這個(gè)基本盤(pán)。
他的變革是漸進(jìn)式的，不是休克療法，也因此不傷根基。
2024年奧迪經(jīng)銷商回流率達(dá)87%，印證此道成效。
甚至有新的投資人主動(dòng)接觸奧迪，繼續(xù)擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)。
穩(wěn)住了網(wǎng)絡(luò)，剩下的就是源源不斷的新車供應(yīng)。
畢竟說(shuō)到底，經(jīng)銷商要賺錢(qián)，要活下去。
所以A5L、Q6L e-tron家族只是產(chǎn)品攻勢(shì)的第一波。
根據(jù)李鳳剛的說(shuō)法，未來(lái)要上市的全新Q5L和全新的燃油版A6L，都會(huì)搭載華為乾崑智駕技術(shù)。
這是要綁定華為了。
04
對(duì)用戶需求的洞察，也是李鳳剛的變革支點(diǎn)之一。
從產(chǎn)品角度看，這已經(jīng)深入骨髓。
一個(gè)細(xì)節(jié)在于電池封裝。
剛子說(shuō)，奧迪在這方面并沒(méi)有選擇電芯能量密度最高的、成本最低的CTB、CTC模式，而是采用了CTM模式。
“雖然CTM成本會(huì)更高，空間利用效率也不是最高，但當(dāng)一個(gè)電芯發(fā)生損傷時(shí)，可以不必更換整包電池組，從而為客戶節(jié)省維修成本”。
同時(shí)，服務(wù)也拉起來(lái)了。
李鳳剛專門(mén)搞了一個(gè)名為“卓·悅Plus”的服務(wù)品牌，主打服務(wù)三板斧——60分鐘快保、8小時(shí)鈑噴快修，以及20公里免費(fèi)取送。
這就顯示出那600個(gè)4S店的優(yōu)勢(shì)了。
另外，李鳳剛也打算把奧迪打造成老用戶的“情感銀行”。
說(shuō)到底，“存量用戶才是護(hù)城河”。
對(duì)于擁車7年+老車主，直接贈(zèng)送終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)。
5年內(nèi)用戶，則動(dòng)力總成延保2年，全國(guó)通賠。
救援網(wǎng)絡(luò)更是覆蓋98%縣級(jí)市，響應(yīng)＜30分鐘。
這就最大限度穩(wěn)住了燃油車?yán)嫌脩簟?/p>
05
8月7日杭州發(fā)布會(huì)，李鳳剛亮出“中興首役”底牌：A5L最低已經(jīng)殺到了23.98萬(wàn)。
這架勢(shì)，就是奔著走量去的。
但另一方面，即便拋開(kāi)卷出天際的新勢(shì)力，A5L如果能夠把寶馬3系的份額搶走一部分，就能為整個(gè)品牌的逆襲提供更大的轉(zhuǎn)圜空間。
Q6L e-tron家族，以及后續(xù)上市的新車也同樣如此。
先不要想著畢其功于一役，一把收拾新勢(shì)力，先穩(wěn)住基本盤(pán)，把寶馬的份額搞到手一部分，盤(pán)子就穩(wěn)住了，就能為下一階段的決戰(zhàn)增添籌碼。
所幸的是，寶馬同樣面臨巨大壓力。
而這一代5系，也被普遍認(rèn)為顏值不高。
這為奧迪提供了偷家的機(jī)會(huì)。
而李鳳剛對(duì)于產(chǎn)品力，顯然信心十足。
“高價(jià)值從無(wú)平替！”
06
最后一點(diǎn)，就是態(tài)度。
李鳳剛說(shuō)了，他不會(huì)吹牛逼說(shuō)大話，也不搞過(guò)度營(yíng)銷，就是要搞合規(guī)誠(chéng)信。
這也有跡可循。
比如前些日子，一向自己埋頭做視頻的李鳳剛，突然炮轟消費(fèi)級(jí)芯片上車這件事。
他直言，消費(fèi)級(jí)和車規(guī)級(jí)芯片差別巨大，汽車不是快消品。
對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，他絕對(duì)不會(huì)去“拿用戶練手”。
他瞄準(zhǔn)的行業(yè)陋習(xí)，是一些友商正在大玩用消費(fèi)級(jí)芯片替代車規(guī)芯片的“成本魔術(shù)”。
所以他的這次炮轟，更像是一次科普。
不過(guò)客觀上，他對(duì)準(zhǔn)某些友商的軟肋揮出了一記爆肝拳，同時(shí)也為傳統(tǒng)豪車爭(zhēng)到了流量。
另外，李鳳剛差不多是傳統(tǒng)車企高管中，最執(zhí)著的社交媒體運(yùn)營(yíng)者之一。
他的視頻號(hào)保持著極高的更新頻率，流量不錯(cuò)，也出過(guò)大爆款。
這在奔馳或者寶馬的高管同行那里，簡(jiǎn)直聞所未聞。
但這也符合邏輯。
畢竟奧迪落戶中國(guó)最早。
奔馳和寶馬也是在看到奧迪在中國(guó)大獲成功后，才亦步亦趨來(lái)設(shè)廠賣車。
這也決定了一件事——在BBA順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)代，奧迪是第一個(gè)吃螃蟹者。
現(xiàn)在BBA集體進(jìn)入中年危機(jī)，奧迪又要作為第一個(gè)破局者，來(lái)為奔馳和寶馬這倆垃圾兄弟探路。
07
站在奧迪長(zhǎng)春工廠的瞭望臺(tái)，李鳳剛指向正在調(diào)試的全新Q5L產(chǎn)線。
這臺(tái)搭載第四代EA888+華為ADS的車型，將是奧迪中興的第二聲號(hào)角。
37年前，奧迪100教會(huì)中國(guó)人什么是豪華。
今天，李鳳剛要用德系硬核+華系智腦重寫(xiě)規(guī)則。
歷史總是押韻。
每一次中興都是一場(chǎng)格局的重塑，其中蘊(yùn)藏著巨大機(jī)遇。
借助智能電動(dòng)車的趨勢(shì)，奧迪正在智能時(shí)代發(fā)起一場(chǎng)靜默而深刻的中興。
一切都要交給時(shí)間。
畢竟豪華的本質(zhì)，只為歲月加冕。